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¿Cómo crear un buyer persona?

Flagship store Telefonica, buyer personaEstuve el pasado jueves 30 de marzo en el flagship store que tiene Telefónica en la Gran Vía de Madrid, asistiendo a una charla sobre cómo crear un buyer persona, impartida por Marcelo Arnone, CEO de Mixtropy.

De su ponencia, extraje algunos aprendizajes que me gustaría compartir con vosotros.

Los consumidores actuales, siendo las mismas personas que hace 10 años, hemos evolucionado de tal manera que somos casi irreconocibles. La exigencia que demandamos a las empresas y a los productos en tiempo, forma y servicio se ha elevado a la enésima potencia. Lo que queremos, lo queremos ya y dónde nosotros digamos. Somos exigentes, impertinentes e impacientes. Eso deriva en que ya no nos conformamos con que nos presenten y vendan los productos o servicios. En otras palabras, no queremos que las empresas sean intrusivas en nuestro círculo, nos nos interesa que nos invadan y que nos molesten (un dato relevante es el uso de adblockers en España: el 26% de los internautas lo utilizan según el estudio de IAB). Estamos ávidos de información en relación a dichos productos o servicios, pero queremos que nos atraigan. Queremos que nos aporte valor.De ahí la importancia que, en los últimos años, ha tomado el marketing de contenidos. Dicho tipo de marketing, genera contenido (valga la redundancia) que atraiga, ayude y retenga a las personas, previa fijación de un objetivo por parte de la empresa claro. Esto se podría traducir en tener una conversación digital con las personas.

A partir de esta reflexión sobre el marketing de contenidos, surge la necesidad de segmentación de nuestros consumidores. En ese sentido, el marketing ha experimentado una evolución importante, acelerada en los últimos años por la irrupción y desarrollo de internet como canal de comunicación y ventas.

Originalmente, el mensaje era bastante plano y muy comercial, y para ello, se hacían grandes grupos de consumidores segmentados en función de su edad, sexo, localidad y poco más. Se generaba una silueta del consumidor.

Conforme fue evolucionando, se afinó más la segmentación, hasta llegar a un perfil del consumidor, y a los campos anteriores, se añadieron algunos más como situación familiar, situación laboral, historial de compras… que profundizaban un poco más en el conocimiento de los clientes y consumidores.

Y ahora es cuando llegamos al punto que queremos alcanzar, y no es más que la definición del buyer persona. El buyer persona no es más que un arquetipo de nuestro cliente que representa a la audiencia, del que queremos conocer no sólo los datos anteriores, si no también sus intereses personales,  profesionales, sus afinidades, sus deseos, sus anhelos, sus costumbres, sus miedos…

Evidentemente, no podemos personalizar uno a uno todos nuestros clientes, y tendremos que bajar al detalle en función del producto. No es lo mismo un producto “commodity” (una camiseta por ejemplo), que un producto más caro (un coche deportivo de muy alta gama). En este último caso, sí que tendremos que conocer con todo lujo de detalles quién es ese cliente que se puede gastar 200.000 euros en nuestro producto.

Para poder construir este buyer persona, os presento dos modelos de análisis:

1- Empathy map (mapa de empatía):

Se trata de poner a la persona en el centro, y analizar todos los parámetros que lo rodean:Mapa de empatía, buyer persona

  • Sentir: ¿qué siente?, imaginar sus sentidos, motivaciones, preocupaciones, expectativas.
  • Ver: ¿qué ve?, cuál es su entorno, qué personas son clave a su alrededor.
  • Escuchar: ¿qué escucha?, qué información recibe por parte de otros, por parte de medios, qué influencias tiene.
  • Hacer: ¿qué hace?, cómo actúa, qué cosas dice, como se manifiesta.

2- Five rings (cinco anillos)

Es un análisis en base al comportamiento de compra.

  • Iniciativas prioritarias: cúales son los desencadenantes que provocan la compra.
  • Factores de éxito: cuáles son sus expectativas, que espera que pase.
  • Criterios de decisión: qué pautas sigue a la hora de tomar una decisión.
  • Barreras percibidas: pros y contras.
  • Proceso de compra: qué recorrido hace.

Desde un punto de vista práctico, a la hora de definir un buyer persona, se puede utilizar un modelo “buyer canvas”. Es una herramienta, que aúna ambos modelos.

Herramienta para la definición del buyer persona

¿Y cómo conseguimos toda esta información?

1- Preguntando al personal interno y colaboradores.

2- Análisis digital con las herramientas disponibles.

3- Entrevistas a clientes y consumidores.

Pero esto será motivo de un nuevo artículo.

Javier

Javier Ordozgoiti

8.041 Comments

  1. La personalización está realmente de moda y estoy de acuerdo que las empresas que no tengan estrategias de personalización irán perdiendo clientes poco a poco… yo por ejemplo he comprado 3 articulos muy personalizados en Facebook en las dos ultimas semanas. supongo que el big data jugará un papel importante. Y creo que la clave será encontrar el pattern de cada cliente en cuanto a sus miedos de que sepan demasiado de él. Hay gente que le parece perfecto encontrar algo rápido y personalizado a mano y otros que sospecharán de acertar tanto con la personalización que les echará para atrás… Javier, supongo que nos darás claves acerca de ello